Physische Fachmessen haben sich seit der Pandemie stark gewandelt. Viele Veranstalter setzen heute auf Mischformen aus Präsenzformat und kanalübergreifender Ansprache, um Reichweite und Verweildauer über den Messestandort hinaus zu verlängern. Bewegtbild spielt dabei eine zunehmend wichtige Rolle, sowohl in der Vorberichterstattung als auch im Nachlauf.
Der Stand der deutschen Messewirtschaft
Die deutsche Messewirtschaft hat sich nach den Pandemiejahren spürbar erholt. Laut dem Verband der deutschen Messewirtschaft (AUMA) fanden 2024 hierzulande insgesamt 322 Messen statt, darunter 176 internationale und nationale sowie 138 regionale Veranstaltungen. Rund 70 Messeplätze boten mehr als 204.000 ausstellenden Unternehmen Platz, was einem Plus von 9,2 Prozent gegenüber den jeweiligen Vorveranstaltungen entspricht.
Die Zahlen zeigen, dass Präsenz nach wie vor das Kernformat bleibt. Gleichzeitig wandelt sich das Umfeld. 81 Prozent der Umfrageteilnehmer unter den Messeveranstaltern geben laut AUMA an, dass sich durch neue Anforderungen von Ausstellern und Besuchern stärkere Investitionen in Technologie und Personal ergeben. 63 Prozent stehen künstlicher Intelligenz positiv gegenüber, weniger als 4 Prozent sehen Risiken. Zu diesen technologischen Wendepunkten zählen auch hybride Konzepte, die Begegnung von Angesicht zu Angesicht mit digitalen Erweiterungen verknüpfen.
Zur Einordnung der Qualität einer Veranstaltung verwenden viele Aussteller die FKM-zertifizierten Kennzahlen. Die Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen prüft Aussteller-, Besucher- und Flächendaten nach einheitlichem Standard. Wer eine Messebeteiligung plant, findet dort belastbare Vergleichswerte, etwa zum Fachbesucheranteil oder zur Internationalität. Wer über Messe hinaus Bewegtbildinhalte plant, kann diese Kennzahlen zugleich für die Content-Strategie nutzen.
Welche Videoformate bei Fachbesuchermessen funktionieren
Videoformate rund um Fachmessen lassen sich grob in vier Kategorien unterteilen:
- Ankündigungs- und Teaser-Videos: kurze Formate zwischen 30 und 90 Sekunden, meist für die Socialmedias, mit Hinweis auf Termin, Standnummer und Themenschwerpunkt
- Standrundgänge und Produktdemos: Formate von zwei bis fünf Minuten, häufig als Interview mit den Fachverantwortlichen aufgesetzt
- Fach- und Expertengespräche: längere Formate ab fünf Minuten, thematisiert fokussiert, häufig für Youtube oder branchenspezifische Plattformen
- Nachberichterstattung: kompakte Zusammenfassungen der Messehighlights, Trend-Analysen und Auswertung der ausgestellten Neuheiten
Ganz oben auf der Liste der Fragen der Aussteller steht der Wiederverwertungsgrad. Hochwertig produzierter Standrundgang lässt sich in Ausschnitten für Newsletter, Linkedin, eigenen Blog verwenden. So verlängert sich die Sichtbarkeit des Messeauftritts über die drei bis fünf Tage der Veranstaltung erheblich, im Einzelfall um Monate.
Ein zweiter Punkt ist die Produktionslogistik. Wer Videos während der Messe stemmen will, der muss sich auf standardisierte Prozesse verlassen. Dazu gehören feste Skripte für jedes Format, definierte Interviewslots pro Messetag, ein klar geregelter Freigabeprozess der Cutversionen. Aus Erfahrung zeigt sich, dass an einem Messetag realistisch drei bis fünf Interviewformate à drei Minuten produzierbar sind, wenn Vorbereitung, Setup, Postproduktion sinnvoll aufeinander abgestimmt sind.
Reichweite messen: relevante Kennzahlen für hybride Konzepte
Die Zahl der Standbesucher allein gibt die hybride Wirkung nur unvollständig wieder. Sinnvoll ist eine Kombination aus vor Ort und digital erhobenen Kennzahlen. Hierzu zählen:
- Die View-Through-Rate und die Watch Time für die produzierten Videos
- Die organische Reichweite auf Fachplattformen und in Social Media
- Die Anzahl qualifizierter Leads aus digitalen Kanälen im Zeitraum vor, während und nach der Messe
- Cost per Lead im Vergleich zu klassischem Standkontakt
Eine AUMA-Auswertung zeigt, dass rund 20 Prozent der befragten Unternehmen ihren Messeerfolg hauptsächlich über die Besucherzahlen an ihrem Stand messen. Weiche Faktoren wie Bekanntheit oder Image werden bei etwa vier Prozent der Unternehmen als Haupt-KPIs herangezogen, rund zehn Prozent arbeiten gänzlich ohne systematische Kennzahlen.
Für hybride Formate gilt es, diese Struktur weiter auszubauen. Wer Video im Marketing-Mix einsetzt, sollte sich klare Ziele setzen, wie etwa Views pro Zielgruppe, Verweildauer oder generierte Anfragen.
Ein Punkt, der ebenfalls nicht unterschätzt werden sollte, ist die Rechtekette. Wer auf einer Messe dreht, benötigt Genehmigungen von den Veranstaltern und Einwilligungen der abgebildeten Personen. Große Fachmessen haben in der Regel hierfür Akkreditierungsprozesse hinterlegt. Aussteller sollten diese Vorgaben rechtzeitig prüfen, in der Regel etwa sechs bis acht Wochen vor Messebeginn.
Ausblick für Aussteller und Veranstalter
Hybride Messeformate werden in den kommenden Jahren weiter an Substanz gewinnen. Die AUMA-Prognose für die Jahre 2026/2027 nennt digitale Transformation und hybride Konzepte als zentrale Entwicklungsfelder. Für Aussteller bedeutet dies, dass der Messeauftritt Wochen vor dem eigentlichen Termin beginnt und nicht erst am letzten Messetag endet. Video ist dabei kein Ersatz für die Präsenz, sondern deren Multiplikator.
Wer heute plant, sollte drei Schritte beachten: die Auswahl einer FKM-zertifizierten Messe mit passender Zielgruppe, die rechtzeitige Abstimmung eines Videokonzepts mit Nachverwertung, die Definition messbarer Kennzahlen für den hybriden Erfolg. Auf dieser Grundlage lässt sich Reichweite planbar aufbauen, ohne den Kern des Formats dabei aus dem Auge zu verlieren.
